— В третьем квартале он вырос на шесть процентов, хотя по итогам второго падение достигло 19, — поясняет директор АКАР Урал и агентства «Штольцман и Кац» Василий Рубан. — К началу июня рекламодатели поняли, что надо занимать позиции ушедших компаний — мы получили много запросов на редизайн и создание новых брендов. Плюс из-за сложности долгосрочного планирования бизнес сместил внимание с разработки коммуникационной стратегии на услугу позиционирования.
Произошло вынужденное перераспределение бюджетов на онлайн-площадках. Ожидаемо бенефициарами изменений стали «Яндекс» и VK (хотя на тех же Youtube или Google среднесуточные охваты тоже выросли на 10-20 процентов). Более чем в два раза к 2021 году увеличился этот показатель в Telegram, отмечает член совета Гильдии маркетологов, директор медийного агентства AMG Сергей Балакирев. Кроме того, к осени в регионах восстановился и даже растет ТВ- сегмент, хорошие результаты показывает рынок цифровой наружной рекламы.
— Некоторые бренды вернулись на «запасные аэродромы», например, «ВКонтакте», где аудитория ежемесячно растет на восемь процентов и сейчас составляет 50 миллионов. Востребованы стали и «Одноклассники», где 40 миллионов пользователей, — говорит руководитель крупной международной компании Айше Агекян. — Сейчас в тренде — использование нескольких платформ и контента, максимально ориентированного на «боли» отдельного клиента.
Перемены на рынке привели к притоку заказчиков в сегмент наружной рекламы. Например, на размещение на цифровых билбордах тратится до трети рекламных бюджетов в стране. Активнее всего такой канал используют застройщики, маркетплейсы и банки, подсчитали в ассоциации. А вот по доле на телевидении нынче лидируют компании, работающие в сферах электронной коммерции (18 процентов бюджета), фармацевтики (17), страховых и финансовых услуг (по 15).
На региональном рынке в офлайн-сегменте сохраняют доминирование наружка и ТВ, но здесь самые большие рекламные бюджеты у ретейла (его доля — 23 процента), товаров повседневного спроса (18) и e-commerce (17). Интересно, что в Свердловской области лидерами по размещению рекламы на самых популярных носителях стали девелоперы, отмечают в АКАР Урал. Другие же каналы, вроде прессы и радио, занимают небольшую долю рынка, добавляет Балакирев.
В последнее время крупные рекламодатели используют для оценки рекламных материалов инструменты нейромаркетинга: изучают реакцию потребителей на разные элементы рекламы (цвет, шрифт, вкус, упаковку и т. д.), чтобы все же склонить их к покупке своих товаров. Например, на одном из российских маркетплейсов провели эксперимент: на основе нейромаркетинговых исследований изменили дизайн карточек товаров — и объемы реализации выросли.
— Это зарождающийся тренд, ведь продавать становится все сложнее. К тому же такой анализ — весьма дорогая услуга, которую может позволить себе лишь крупный бизнес, — рассказывает практикующий маркетолог Анастасия Беляева. — Вообще же компании продолжают продвигать свои бренды на всех каналах, включая запрещенные в России, где собрана лояльная аудитория. Главное — не забывать о контент-маркетинге: поддерживать коммуникацию на каждой из площадок.
По ее словам, успех во многом зависит от быстрого тестирования гипотез, или бизнес-моделей, и их проверки на жизнеспособность. Допустим, фирма может запустить рекламу с описанием будущей разработки — продукта или услуги — и оценить обратную связь, в частности, готовность клиента оформить заказ. Благодаря этим данным, заявляют эксперты, будет ясно, востребован ли товар в принципе и какие стратегии продвижения наиболее успешны.